La plus grande Youtubeuse beauté de France, pionnière de l’influence, a annoncé samedi dernier qu’elle ne voulait plus recevoir aucun produit de la part des marques. Elle cite notamment Lush, mais parle également d’autres produits qu’elle ne pouvait pas utiliser avant la date de péremption. « C’est n’importe quoi ! », dit-elle, et nous sommes d’accord. Il est l’heure pour les marques de changer leur manière de travailler.

Enjoy Phoenix influenceur arrête de recevoir des produits cosmétiques pour ses vidéos influence marketing

Le “système RP”, inadapté au marketing d’influence

Les « RP » envoient des produits en masse aux influenceurs dont ils ne peuvent pas se servir. Lors d’un lancement, il est de bon ton d’envoyer toute une collection aux plus grands ambassadeurs, moyennant évidemment une story ou un post. Le problème c’est que s’adresser à un youtubeur ou instagrammeur, ce n’est pas la même chose que de s’adresser à un journaliste.

La création d’un fichier d’adresses est ultra pertinente pour la presse : leur envoyer des communiqués avec des produits permet de faire parler de la marque. Mais un influenceur n’a rien à voir avec un journaliste, et ce même s’il est aussi blogger. Cette vidéo d’Enjoy Phœnix dénonce un mal profond. Elle montre que certaines agences comme certaines marques n’ont pas évolué en même temps que le marché, et qu’elles doivent se réveiller.

Quelle solution pour les marques qui veulent faire du marketing d’influence ?

Et si on arrêtait de considérer les influenceurs comme des panneaux publicitaires, et que l’on commençait à les prendre pour ce qu’ils sont : des créateurs de contenus originaux, capables de créer une communauté engagée autour de leur passion ?

Engager l’influenceur

Nous disons très souvent à nos clients : « la première personne à engager, c’est l’influenceur ». Quand on entend la première youtubeuse beauté de France dire « j’ai envie de prendre du plaisir à choisir un produit qui me plaît vraiment », on se rend compte que c’est un véritable échec de la plupart des marques actuelles. Sans parler de la catastrophe écologique que cela représente. Enjoy Phoenix, dans sa vidéo, déclare « j’essaie de donner et de faire autrement, mais on [les influenceuses, NDLR] est obligées de jeter des produits neufs parce qu’ils étaient périmés ou qu’ils ne me correspondaient pas ». Elle parle par exemple de produits ne correspondant pas à sa teinte ou type de peau (fond de teint pour peau noire, fards à paupières inadaptés qu’elle se forçait à utiliser pour éviter de les jeter…).

Certaines marques ont déjà commencé à travailler autrement avec les influenceurs. Parmi nos clients, on peut parler de Gucci (Grand Prix Stratégies du Luxe, à retrouver ici en vidéo), Cerruti ou encore Hugo Boss. Mais on peut aussi parler de marques comme Asics avec Mister V ou Ubisoft avec notamment leur vidéo Rainbow Six Siege.

Créer du contenu grâce aux influenceurs

La solution tient donc en 3 petits mots : CRÉATION DE CONTENU. Imaginer un concept créatif pertinent dans l’univers de votre marque avant d’aller chercher les meilleurs ambassadeurs pour le porter, ce qui est un parti-pris chez nous, est aujourd’hui le seul moyen de viser juste.

Rien n’est plus important pour un influenceur que de créer de bons contenus pour sa communauté. Travailler avec des marques est également un plaisir pour eux. Voir les plus importants se plaindre de la manière de travailler doit être un électrochoc pour l’ensemble de la profession : 2019 est l’année où il faut révolutionner l’influence.

Les marques apprennent le lâcher prise

Notre cas Gucci est une réussite dont nous sommes fiers, et nous sommes très heureux d’avoir créé un tel projet. La raison est simple : cela nous a permis de montrer, ensemble, ce qu’il peut se passer quand les marques de luxe lâchent prise. Le résultat ? Une campagne tellement proche de l’ADN de la marque qu’on nous a confié que les premiers contenus étaient trop professionnels et proche de ce que la marque était capable de produire en contenu TV. Cela nous a permis de travailler main dans la main avec les créateurs pour obtenir un incroyable résultat final.  

Vous imaginez les portes que ça ouvre en terme de réutilisation du contenu ? TV, push post, affichage métro, 4 par 3, site internet, in-store… Dès lors que l’identification est faite par un véritable expert, tant des influenceurs que du secteur, alors il n’y a plus aucune limite.

L’influence, en 2019, ce n’est plus « se servir des influenceurs ». C’est se lier à des créateurs originaux, pour créer un contenu de marque qui va s’adresser à des audiences souvent plus larges que celles des médias classiques, et beaucoup plus ciblées !

Time to change.

En bref, ce qu’il faut retenir

  • Enjoy Phœnix ne souhaite plus faire du marketing d’influence « de masse » comme ont l’habitude de le faire les marques à la culture « RP ».
  • Les agences doivent changer leur manière de travailler : adieu le placement de produit, bonjour à la création de contenu.
  • Cela va demander un travail créatif et stratégique important pour toutes les marques qui ont des projets en marketing d’influence.
  • Les réactions très positives à cette vidéo montrent que les gens ne font plus confiance aux marques qui ne prennent pas la peine de séduire réellement l’influenceur par un contenu pertinent.

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Voir la vidéo complète (35 minutes) en cliquant ici.