L'EMV (Earned Media Value, ou Valeur des Médias Gagnés) est une métrique qui estime en valeur monétaire l'exposition obtenue gratuitement via l'earned media - mentions presse, partages sur les réseaux sociaux, avis clients et contenus générés par des influenceurs. Elle permet de comparer la valeur d'une campagne d'influence à ce qu'aurait coûté une visibilité équivalente en publicité payée.
Comment calculer l'EMV
Le calcul de l'EMV n'est pas standardisé - chaque agence et chaque plateforme utilisent des formules différentes. Le principe général :
- Base de calcul : nombre d'impressions générées par le contenu de l'influenceur, multiplié par un CPM de référence (coût pour mille impressions en publicité payée sur la même plateforme).
- Facteur d'engagement : certains modèles ajoutent une pondération selon le type d'interaction - un commentaire valorisé plus qu'un like, un partage plus qu'un commentaire.
- Exemple simplifié : un post Instagram génére 500 000 impressions. Le CPM Instagram est à 5€. EMV = 500 000 / 1000 x 5 = 2 500€.
Limites et critiques de l'EMV
L'EMV est une métrique controversée dans l'industrie du marketing d'influence :
- Absence de standard : deux agences calculent l'EMV différemment pour la même campagne, rendant les comparaisons difficiles.
- Confusion valeur/performance : un EMV élevé ne signifie pas que la campagne a converti ou généré du ROI réel. La visibilité ne garantit pas l'action.
- Benchmark non pertinent : comparer une recommandation authentique d'un influenceur à une publicité display ignore la différence qualitative majeure entre les deux.
Malgré ses limites, l'EMV reste utile comme indicateur de visibilité relative pour comparer la performance de différents influenceurs ou campagnes au sein d'un même référentiel.
