Le tone of voice (ou ton of voice en version francisée) désigne la manière dont une marque s'exprime : son style, son registre, ses mots choisis et l'émotion qu'elle transmet dans chaque communication. C'est la signature verbale d'une marque, aussi distinctive que son logo ou ses couleurs.
Définition du tone of voice
Le tone of voice est l'ensemble des choix stylistiques et éditoriaux qui définissent comment une marque communique - pas ce qu'elle dit, mais comment elle le dit. Il s'applique à tous les supports : publications réseaux sociaux, emails, site web, spots publicitaires, briefs influenceurs.
Tone of voice et marketing d'influence
Dans les campagnes d'influence, le tone of voice joue un rôle critique :
- Brief influenceur : la marque définit les mots à privilégier, les formulations à éviter et le registre attendu (enthousiaste, expert, décontracté, premium). Un bon brief préserve l'authenticité de l'influenceur tout en restant cohérent avec la marque.
- Cohérence de campagne : quand plusieurs influenceurs participent à une même campagne, un tone of voice commun garantit une perception unifiée de la marque, même si les styles individuels varient.
- Sélection des créateurs : l'alignement naturel entre le tone of voice d'un influenceur et celui de la marque est un critère de sélection clé - un créateur "premium lifestyle" ne correspond pas à une marque "fun et accessible".
Les 4 dimensions du tone of voice
Le modèle Nielsen Norman Group identifie quatre dimensions pour caractériser un tone of voice :
- Drôle vs Sérieux : la marque utilise-t-elle l'humour ?
- Formel vs Décontracté : tutoiement ou vouvoiement ? Jargon ou langage courant ?
- Respectueux vs Irrévérencieux : la marque se conforme-t-elle aux conventions ou les défie-t-elle ?
- Enthousiaste vs Factuel : émotion et exclamations, ou sobriété et données ?
Exemples de tone of voice en marketing d'influence
Les marques de luxe adoptent un tone of voice sobre, précis et exclusif - jamais de promotions agressives ni d'exclamations. À l'inverse, les marques de grande consommation dans la beauté ou l'alimentaire cultivent un ton proche, chaleureux et participatif, encourageant les commentaires et le partage de témoignages.
